بقلم : جبران الحديثي / اكاديمي وكاتب صحافي

 بقلم : جبران الحديثي / اكاديمي وكاتب صحافي

اذا
كان وراء كل انجاز حضاري جهود علماء كرسوا حياتهم من اجل المخترعات فان
وراء هذة المخترعات وتسهيل مهمة العلماء تكمن دوما الادارة الناجحة التي
تستطيع توظيف الكفاءات العلمية مع الامكانات المتاحة بافضل السبل وباقل
التكاليف الممكنة من اجل خير المجتمع وضبط حسن سير العمل وكفاءة الاداء .
ولا يختلف اثنان لما لاهمية الادارة في نجاح أي منظمة سواء كانت شركة او
مؤسسة او مدرسة اومستشفى او مزرعة .ولكن اختلاف طبيعة نشاط هذة المنظمات
قد ينعكس على شكل الادارة لا جوهرها ومن ثم فاي نشاط يحتاج الى ادارة
ناجحة تتواءم مع طبيعة هذا النشاط .
وتتفرع المؤسسات الاعلامية لتشمل
1_ مؤسسات صحفية
2_اذاعية
3_تلفزيونية
4. فضائيات
5. وكالات انباء
6. دور نشر
7.شركات اعلانات

ولكنها تتفق مع أي منظمة اخرى في انها جميعا لها نفس اوجة نشاط المؤسسات
والمنظمات التجارية مثل الانتاج ووالمشتريات والتسويق والافراد والاعمال
المكتبية والتمويل وان كانت تختلف طبيعة اوجة هذا النشاط باختلاف المؤسسة .

وطبيعة الاعلام بصفة عامة تفرض علاقة خاصة بين مؤسسات الاعلام وبين
حكوماتها وهذا ينعكس بالتالي على طريقة ادارة هذة المؤسسات وتحديد اهدافها
واساليب تحقيها .

ونظرا لطبيعة المهنة الاعلامية فان هذة الاهداف متحركة ومن ثم فان
المؤسسات الاعلامية تحتاج الى اكثر من مهارة فالتسلح بالعلم الاداري (مثلا
)لا يستطيع ان يحل مشكلات مؤسسة صحفية تحتاج الى مرونة في اصدار القرارات
وسرعة اتخاذها والقدرة على حل المشكلات السريعة والمتلاحقة والمتداخلة بين
الاقسام الادارية والفنية والتحريرية في مؤسسة صحفية ما .

كذلك فان المشكلات التي تواجة مدير (اذاعة او تلفزيون )ليست مثل مشكلات
مصنع اطارات او مزرعة اذ انها مشكلات من نوع خاص .تحتاج الى المرونة
والسرعة من قبل مدير مؤسسة اعلامية .ومن ثم فان العملية الادارية في
المؤسسات الاعلامية ليست مجرد تسلح بقواعد العلم الاداري فحسب بل انها
علاوة على ذلك تحتاج الى مهارة خاصة في ادراك طبيعة الرسالة الاعلامية
ونشرها أي تسويقها .

ان أي مؤسسة تهدف الى تحقيق اهداف معينة ..ومهما اختلفت طبيعة المؤسسة فان
انشاءها من المفترض ان تسعى الى تحقيق هدف يتلاءم مع هذة الطبيعة ومن ثم
فان مؤسسة اعلامية تهدف الى الاخبار والتوجية والترفية ...الخ ستختلف عن
مؤسسة اخرى تهدف الى التعليم مثل الجامعة او انتاج الخضروات مثل المزرعة
..ان كل واحدة من هذة المؤسسات يمكن اعتبارها مؤسسة ذات طبيعة معينة ومن
ثم فان شكل ادارتها يختلف باختلاف هذة الطبيعة .

ومهما اختلفت اشكال المؤسسات او المنظمات فانها تتفق باشتراكها في عناصر اساسية وهي

1. اهداف المؤسسة
2. كادرالمؤسسة من موظفين وعمال
3. التمويل
4. المقرومشتملاتة من الات ومعدات
5. نشاط المؤسسة
6. الاتصال
7. الادارة

اولا . الاهداف

والمقصود باهداف المؤسسة تلك النتائج التي تطمح المؤسسة الى تحقيقها بجهد
افرادها وامكانياتها المتاحة وعلى سبيل المثال فان محطة اذاعية في بلد نام
تسيطر عليها الحكومة وتوجهها وتهدف في العادة الى ربط الاذاعة بالتنمية
الشاملة للمجتمع يمكن ان يكون لها جملة من الاهداف التال

1. لتحفيزالجمهورلتحريك البلد سياسيا تجاة وحدة وطنية او لتثير الجمهور ضد عدو خارجي او لتحفز جماعة من اجل نشاط تنموي ذاتي
2. لترشيد الجمهور حول الخدمات الاجتماعية المتاحة وتعلن عن احداث هامة تهم الجمهور .
3. لتعليم الجمهور حيث يمكن ان تقدم برامج تعليمية غير رسمية فيما يتعلق بحقول مهارات المعرفة او حقول مهارات العمل .
4. لتغيير السلوك وخاصة بالنسبة للاماكن السكنية والريفية المعزولة .
5. الترفية والتسلية .
كانت تلك خمسة اهداف يمكن ان تطالب بها الاذاعة كمؤسسة اعلامية تحقيقا لصالح المجتمع .
وهذة الاهداف في حقيقة الامر يمكن تقسيمها الى قسمين (اهداف استراتيجية)و(اهداف تكتيكية)

اهداف استراتيجية طويلة الاجل
وهي اهداف لايمكن تحقيقها بشكل فوري وعلى سبيل المثال فان هدف تغيير
السلوك او هدف التعليم لا يمكن ان يتما من خلال اذاعة برنامج او اثنين في
الاذاعة او التليفزيون او نشر حلقة او اثنتين في صحيفة ..فهو هدف
استراتيجي لانة من اهداف الاعلام طويلة الاجل والتي تتحقق مع تراكمات
الرسائل الاعلامية وتكرارها .

اهداف تكتيكية او قصيرة الاجل
ولتحقيق الاهداف الاستراتيجية يتم في العادة التخطيط لتحقيق تلك الاهداف
عبر اهداف قصيرة الاجل والتي بتواليها واستمراريتها يمكن ان تحقق الهدف
الاسترلتيجي .
وفي مجال الاذاعة مثلا يمكن ان تحقق بعض البرامج الغنائية والمنوعات
اهدافا انية قصيرة الاجل وهو هدف الترفية . وقد تحقق برامج مثل نشرات
الاخبار اهدافا اعلامية انية الا ان تحقيق اهداف استراتيجية مثل تغيير
السلوك او التعليم احوج ما تكون الى برمجة لخطط قصيرة تتكامل محصلتها
النهائية في تحقيق الهدف الاستراتيجي الذي تهدف الية تلك المؤسسات
الاعلامية

ثانيا . كادر المؤسسة من موظفين وعمال

ان أي مؤسسة تقوم عادة على جهد انساني واستثمار هذا الجهد بتوظيف الكفاءات
اللازمة في المواقع المناسبة وهكذا فان عصب أي مؤسسة يتمثل بافرادها
وهؤلاء الافراد يختلفون حسب طبيعة المؤسسة واهدافها والافراد عبارة عن
موظفين وعمال مهرة وعمال عاديين ويؤدي كل منهم دورا لتحقيق اهداف المؤسسة .
فموسسة صحفية _مثلا _ لا يمكن ان تقوم بدون جهاز كبير من البشر الذين
تختلف مسئولياتهم ومؤهلاتهم فنجد الكاتب والصحفي والمخرج والمحاسب
والاداري والطابع والفني والرسام والموظف المكتبي والسكرتير ...الخ وكل
هؤلاء يقومون بعمل متكامل ليقدموا في النهاية ثمرة عمل جماعي هو جريدة
يومية او مجلة اسبوعية وبدون هذا الفريق المتكامل لا يمكن لعمل ان يخرج
ناجحا مكتملا .

ثالثا . راس المال (التمويل )
ان
راس المال جزء اساس مكمل للنشاط البشري في أي مؤسسة كانت .ففي المؤسسات
الاقتصادية سواء كانت تجارية او صناعية او زراعية هو اساس لبدء أي نشاط
لان النشاط في طبيعتة يترجم الى ارقام نقدية . هي راس مال يربح او يخسر
والمال قبل كل شي اساس لتوظيف الكادر القادر على متابعة اهداف المؤسسة وهو
اساس لشراء احتياجات المؤسسة من ادوات والات وشراء مقر او تاجيرة . ومهما
كانت طبيعة المؤسسة فان المال او ميزانييية المؤسسة اساس لممارسة نشاطها .
وفي الوطن العربي بصفة عامة نقف امام نماذج عدة من تمويل المؤسسات الاعلامية ومنها ما يلي .

1. الاذاعات المسموعة والمرئية يتم تمويلها كاملا من قبل اغلبية الحكومات
العربية والبعض منها يستخدم الاعلانات وتسويق المواد الاعلامية كوسيلة
لتغطية جزء من النفقات .
2. المؤسسات الصحفية ودور النشر الخاصة والتي هي في حقيقتها ذات اهداف
تجارية وتستطيع تغطية تكاليفها بالاعلانات او بالدعم المباشر وغير المباشر
من الحكومات مثلما تراة في دول الخليج
3. المؤسسات الصحفية شبة الخاصة وهي مؤسسات ذات طبيعة حكومية ولكن لها
استقلالها الاداري والمالي والتي تستطيع ان تغطي نفقاتها من نشاطها
التجاري مثل مؤسسة الاهرام واخبار اليوم في مصر
4. الموسسات الصحفية ودور النشر الحكومية وهي التي تصدر صحفا ومجلات عن
مؤسسات لها علاقاتها المباشرة بوزارة الاعلام .التي تقوم بتغطية أي عجز في
الميزانيات .

رابعا .المقرومشتملاتة من الات ومعدات

لايمكن تخيل وجود مؤسسة او منظمة ما بدون مقر فهو المكان الذي يمارس فية موظفوالمؤسسة نشاطهم من اجل تحقيق اهدافها .
وهذا المقر يجب ان يتلاءم مع طبيعة عمل المؤسسة ونشاطها وان يشتمل على كل الادوات والالات والمعدات اللازمة لانجاز نشاط المؤسسة .
فالاذاعة مثلا تحتاج الى مقر يشتمل على الاستوديوهات واجهزة الارسال والات
التسجيل والارشيف ومكاتب الموظفين ..الى الخ ....والجريدة تحتاج الى مقر
يتسع للمحررين واجهزة الاستقبال والبرق والوكالات وشبكة الاتصال الهاتفي
والشبكة العالمية للمعلومات والات التصوير ومعامل الطبع والتحميض والات
الطباعة وغيرها .

خامسا .نشاط المؤسسة

ان نشاط أي مؤسسة هو ثمرة الجهد الانساني سواء كان عقليا او عضليا ويرتبط
نشاط أي مؤسسة باهدافها ولذا فان محصلة النشاط من المنتظر ان تكون ثمرتة
النتائج التي تطمح اليها المؤسسة من خلال اهدافها المعلنة .
وفي المجال الاعلامي فان نشاط المؤسسة الاعلامية يختلف بالوسائل وان كان
يتفق بالاهداف ذلك ان الطبيعة التقنية لكل وسيلة اعلامية تفرض شكلا مختلفة
بعضها عن البعض الاخر .
فطبيعة الجريدة اليومية تختلف عن المجلة وعن الكتاب ....ومن ثم فان هذة
الوسائل الاعلامية تختلف فيما بينها اختلافات في الدرجة وان اتفقت في
الهدف كذلك فان هذة الرسائل المطبوعة تختلف عن البرامج الاذاعية او
التليفزيونية وان كانت تلتقي في الهدف .
والنشاط في أي مؤسسة ليس شكلا واحدا من الاعمال بحيث يؤدي كل موظف فيها
واجبة حسب تخصصة مهما نظر الى هذة الوظيفة من منظار الاهمية او الاحترام
او عدمهما وان رؤية نشاط المؤسسة على اعتبار انة عمل تكاملي يتيح فرصة
اتادية كل عامل لدورة بكفاءة مع احساس بالمسؤلية والتقدير لة .

سادسا . الاتصال

المقصود هنا هو اشكال الاتصال الممكنة بين مختلف المستويات في اطار المؤسسة سواء كانت قيادات او وسطى او موظفين عاديين .
والاتصال هنا يعني انتقال المعلومات والافكار والعواطف والمهارات ...الخ
باستخدام الرموز مثل الكلمات والصور والاشكال والرسوم ...وغيرها فمن خلال
عملية الاتصال هذة يمكن ان يوجة المديرون موظفيهم من خلال توجيهات قد تكون
مكتوبة او شفوية مواجهة او بالهاتف او بواسطة مديرين اقل رتبة .
فالاتصال هو العملية الحيوية التي من خلالها يتم أي نشاط انساني وبدونة يتعذر انجاز أي عمل .
والاتصال بالنسبة لاي مؤسسة ذو جانبين
1.اتصال داخلي
ومن خلالة يمكن معرفة طريقة سير عمل المؤسسة من خلال قنوات الاتصال بين الرؤساء والمرؤسين

2. اتصال خارجي .
ويتمثل باتصال المؤسسة بما هو خارجها من مؤسسات اخرى او زبائن
وبالنسبة للمؤسسات الاعلامية فان نشاطها الاساسي هو نشاط اتصالي ولذا فان
الاتصال الخارجي يعتبر اساس عملها اذ ان سلعها وهي وسائل اعلامية اتصالية
تتوجة اساسا لمخاطبة جمهورها ( الزبائن ). وقدرة الادارة على الاتصال
الداخلي الناجح في المؤسسة هي اولى خطوات نجاح ادارة المؤسسة الاعلامية في
اتصالها الخارجي .

سابعا . الادارة

بالادارة يمكن السيطرة على مختلف اوجة نشاط المؤسسة وذلك بتوجية كوادرها
لتادية واجباتها بما يضمن تحقيق اهداف المؤسسة بافضل السبل وباقل التكاليف

ومن ثم فان الادارة مسئولية مباشرة عن العناصر الستة السابقة الذكر ....
فهي المسئولة عن وضع اهداف المؤسسة ...وعن اختياركوادرها ممن ترى انهم
اكفاء اتادية العمل المطلوب منهم ....
وهي المسئولة عن تمويل المؤسسة ومواردها والحفاظ عليها وتنميتها .. وهي
التي تحدد اشكال الاتصال داخل المؤسسة وخارجها وتقوم بضبطة والتنسيق بين
افراد المؤسسة بما يضمن حسن سير العمل ... فالادارة هكذا تكون عصب المؤسسة
وضابطها الذي ينظم وينسق ويتابع ويشرف على حسن سير العمل بالمؤسسة .
ان العملية الادارية تشتمل على

1.فن القيادة
2.التخطيط
3.الرقابة
4.التنظيم
5.التوظيف
6.الاتصال
7.صنع القرار
8.فن التعامل مع الاخرين
وكلها معا اذا تم تاديتها بنجاح تتكاتف لتصنع ادارة ناجحة .
وادارة المؤسسات الاعلامية الناجحة لا تستطيع تحقيق اهدافها بمعزل عن تاثيرات البيئة


1.السياسية
2.الاقتصادية
3.الاجتماعية
4.القانونية
وهذة العوامل تؤثر سلبا او ايجابا على العملية الادارية وبمقدار ما تستطيع
الادارة الناجحة من ادراك ابعاد هذة العوامل والتعامل معها لصالح المؤسسة
فانها تهيي ظروفا افضل لتحقيق اهداف المؤسسة .

ان طبيعة ادارة المؤسسات الاعلامية نابع من الطبيعة الخاصة لادارة تلك
المؤسسات والتي تختلف عن غيرها من ادارات الشركات والمصانع وذلك من عدة
جهات تتمثل في الاتي

1. ان طبيعة المواد المنتجة (الرسائل الاعلامية ) ذات طبيعة مميزة وذات
تاثيرات متعددة على مستوى الفرد والجماعة والمجتمع وهذا مما يجعل لتاثيرات
البيئة على المؤسسات الاعلامية اهمية خاصة .

2. ان طبيعة المواد الاعلامية تمتاز من حيث الزمن بضرورة مواكبة الحدث
والسرعة في تغطيتة والتعامل معة وهذا يؤثر على طبيعة العمل الاداري وسرعة
اتخاذ القرار في المؤسسة .
3. ان التشريعات الوقائية التي تسنها المجتمعات وقنوات السيطرة والضبط على
المهنة الاعلامية تتنوع على انماط متعددة مما يجعل ادارة المؤسسة
الاعلامية بحاجة الى اكثر من رؤيا للعملية الادارية .

4. ان طبيعة التنافس في المؤسسات الاعلامية لا يرتبط فحسب باسلوب عرض
الرسالة الاعلامية ( كمواد ) وانما ايضا يرتبط بمضمون هذة الرسالة
الاعلامية (معلومات وفكر ) ومن ثم فان التنافس يكمن في الحصول على افضل
الكفاءات التي تستطيع تقديم افضل الرسائل الاعلامية للجمهور شكلا ومضمونا
وهذا يتطلب في اغلب الاحيان من الادارة الحرص على العاملين فيها بما لديهم
من كفاءات وخبرات نادرة .

5. ان ادارة المؤسسة الاعلامية تحتاج الى وعي كامل باهمية الانسان والالة
والزمان والمكان في اطار التخطيط والتنفيذ حيث تحقق متكاملة افضل الاداء
في سبيل تحقيق الاهداف .

6. ان طبيعة العمل الاعلامي عمل متكامل يكون لكل فرد فية دورة الاساسي
مهما تضاءل مركزة الوظيفي ومن ثم فان هذا الادراك لاهمية الافراد يستلزم
ادراكا اشمل بطبيعة العلاقة بين جماعات العمل وسلوكها وانماط اتصالها
واسلوب القيادة فيها .


مؤثرات على ادارة المؤسسات الاعلامية

تشتمل ادارة المؤسسات الاعلامية على جانبيين متكاملين للعملية الادارية .

اولاهما . ادارة التحرير التي تهتم بجوانب اعداد الرسالة الاعلامية ونشرها
ثانيهما . ادارة المؤسسة باعتبارها تنظيم ذو نشاط انساني واقتصادي والتي يمكن ان نسميها بادارة الاعمال .
وفي الاغلب ما يطغي لدى الناس مفهوم الادارة بجانبها الثاني ولا يلقى
الجانب الاول عناية مناسبة على الرغم من ان النشاط الاساسي لادارة
المؤسسات هو نشر الرسالة الاعلامية سواء كانت مكتوبة او مرئية . فكما
تمارس المؤسسات الصناعية نشاطها بانتاج سلع تتخصص فيها كذلك فان الانتاج
الرئيسي للمؤسسات الاعلامية يكمن في رسائلها الاعلامية .

وهكذا فان المؤسسات الاعلامية تخضع _ في احوال كثيرة _ الى قيود وضوابط
وضغوط تمارسها عليها مؤسسات اخرى سياسية كالدولة واجتماعية كالمجتمع
واقتصادية كالشركات ويكمن السبب في وضع هذة الضغوط على ادارة المؤسسات
الاعلامية . لادراك الجهات الضاغطة لاهمية الدور الذي تمارسة وسائل
الاعلام وتاثيرها الخطير على المجتمع .
ولذا فان هناك محاولة مستمرة للسيطرة على المعلومات ونشرها في جميع
المجتمعات وقد تختلف درجة السيطرة وشكلها واسلوبها الاانها تلتقي جميعا
على ضرورة وضع بعض القيود والضوابط وممارسة الضغوط على المؤسسات الاعلامية
.

وتكاد نلتقي معظم الدول في وضع قوانيين للعمل من خلال قوانيين المطبوعات
واللوائح المنظمة للعمل الاعلامي ومثل هذة القوانيين تؤثر على ادارة
المؤسسات تاثيرا مباشرا وغير مباشر فهي تؤثر على طبيعة الرسالة الاعلامية
كما تؤثر على التوظيف وعلى عملية النشر ذاتها وعلى اتخاذ القرار .

ونوضح فيما يلي ابرز اشكال السيطرة والضغط التي تمارس على المؤسسات
الاعلامية والتي تؤثر بالتالي على اتخاذ القرار _ وهو عملية ادارية من
الدرجة الاولى _سواء كان هذا القرار اداريا بحتا او تحريريا يتعلق
بالرسالة الاعلامية .
وبصفة عامة فانة ابرز اشكال السيطرة على المؤسسات الاعلامية تتنوع من قيود
قانونية مفروضة على المؤسسات الى ضغوط سياسية واقتصادية واجتماعية الى
عوامل ضغط داخلية ترتبط بطبيعة المؤسسة ذاتها من حيث بنيتها التنظيمية
وكوادرها وهذة الانماط سيتم مناقشتها كما يلي .

اولا : حق الدولة في منح الترخيص وسحبة والاشراف المباشر

تمتلك الدولة في جميع الاقطار العربية حقها في منح الترخيص وسحبة للمؤسسات
الاعلامية وتشترط ضرورة الحصول على ترخيص من الجهة المختصة لاصدار صحيفة
او انشاء محطة فضائية او مؤسسة اعلامية .
وعلى سبيل المثال ففي مصر تنص المادتان (14و15) من القانون رقم (148) لسنة
(1980) بشان سلطة الصحافة على ضرورة الحصول على ترخيص لاصدار الصحف يتم
الحصول علية من المجلس الاعلى للصحافة
ان تاثير مالك حق منح الترخيص على ادارة المؤسسات الاعلامية يكمن حقيقة في
الضغط الذي يمكن ان يمارسة من حقة ايضا في سحب الترخيص . ومن ثم فان كثيرا
من القرارات التي تتخذها ادارات المؤسسات الاعلامية وخاصة ما يتعلق بالنشر
تتخذ في اعين اصحابها قوة سحب الترخيص التي يمكن ان تهدد المؤسسة .
والوجة الاخر لتاثير الدولة يكمن في اشرافها المباشر وملكيتها لوسائل النشر والاعلام .

وتكاد تلتقي جميع الدول العربية في ملكيتها للاذاعة والتليفزيون ووكلات
الانباء وبعض الدول تمتلك ايضا الصحف ودور النشر والاعلان والتوزيع ومثل
هذا النوع من المللكية لا يخفي تاثيرة المباشر على ادارة تلك المؤسسات
فالدولة هي التي تقوم بتعيين المديرين وهي التي تقوم بوضع سياستها
الاعلامية وهي التي تحدد ميزانياتها وتؤثر الدولة على الادارة بالضغط على
الموظفين وامكانية استمرارهم في وظائفهم ....الخ

ثانيا : السيطرة الاقتصادية من خلال الاعلان وامتلاك وسائل الاعلام

ان مالكي وسائل الاعلام سواء كان المالك حكوميا او قطاعا خاصا لهم تاثيرهم
على ما يقراة الناس وما يسمعوة او يشاهدوة بالاضافة الى سيطرتهم على مضمون
الوسائل الاعلامية وينعكس هذا التاثير على المؤسسة الاعلامية وادارتها من
خلال عدة اشكال اهمها ما يلي :
1. يقرر مالك المؤسسة الاعلامية سياستها واهدافها ويقوم بتوجيهها سواء كان هومديرها ام لا .
2. يقوم مالك المؤسسة الاعلامية بالاشراف على تعيين الموظفين وتحديد
مسئولياتهم بغض النظر عن اهليتهم لتحمل المسئولية ام لا والمقياس هو
الولاء لا الكفاءة .
3. يتدخل مالك المؤسسة الاعلامية _ حتى لو لم يكن هو المدير التنفيذي _ في
اصدار القرارات التي قد تتعارض مع قرارات المدير التنفيذي للمؤسسة
الاعلامية .
4. يحدد مالك المؤسسة الاعلامية ميزانيتها مما يؤثر على نشاطها وفعالية
ادارتها بوجهيها التحريري والاداري ... والميزانية والعوامل الاخرى في
المؤسسة تؤثرعلى المؤسسة تاثيرا مباشرا من خلال عدة اوجة ومنها : فصغر حجم
الميزانية يؤثر على نوعية اختيار الكوادر المؤهلة لقيادة المؤسسة من بين
ذوي الكفاءة الاقل لان مرتباتهم اقل وكذلك نوعية المادة الصحفية وتقليل
ساعات البث والارسال في الاذاعة والتليفزيون وصفحات اقل في الجرائد
والمجلات والعكس بالعكس .
ويؤثر الاعلان بدورة على العملية الادارية في المؤسسة بوجهيها التحرير
والاداري والاعلان في الاذاعة المرئية والمسموعة في الوطن العربي بشكل عام
يمثل عائدا قليلا من البنية المالية للمؤسسة الاذاعية ومن ثم فان تاثير
المعلن عليها يكاد لا يذكر ولكن لو انتقلنا الى الصحافة فان الاعلان الذي
يشكل جزءا اساسيا من عوائد الصحيفة يمكن ان يؤثر تاثيرا مباشرا على ادارة
التحرير وعلى ميزانية الصحيفة التي تؤثر بدورها على الادارة التنظيمية .

ثالثا : القوانين واللوائح المنظمة للاعلام

تختلف اشكال القوانيين واللوائح المنظمة للاعلام من بلد عربي الى اخر
وبينما تكاد تجمع الدول العربية على تشريع قوانين خاصة بالصحافة وان
مفهومها يشمل احيانا الاذاعة المسموعة والمرئية وجميع اشكال النشر من
مسموع ومطبوع الا ان هذة اللوائح لا تكاد تنطبق على الاذاعة والتليفزيون
ووكالات الانباء المحلية وذلك للسيطرة الحكومية المباشرة عليها .
فالقوانين المنظمة للاعلام وبخاصة قوانين الصحافة والمطبوعات تؤثر تاثيرا مباشرا
من عدة اوجة على العملية الادارية في المؤسسة الاعلامية وتلك القوانيين تقدم انماطا من التحكم في الادارة من خلال :
1. وضع شروط معينة فيما يتعلق بماللك الصحيفة او مالك القناة الفضائية
وشروط خاصة فيما يتعلق برئيس التحرير او مدير التنفيذي للقناة او شروط
الترخيص للمحر او الكاتب في الصحيفة .
2. تحديد محظورات النشر والتي تطالب الصحيفة والصحفيين بالالتزام في عدم التعرض لها والافان ذلك سيعرضها للعقوبات .
3. تحديد بعض اشكال التنظيم الاداري في المؤسسات الاعلامية بشان سلطة
الصحافة ولائحتة التنفيذية والهياكل التنظيمية والادارية للجمعيات
العمومية ومجالس الادارة ومجالس التحرير .
وهناك ايضا اشكال اخرى من القوانيين التي تنظم نقابات الصحفيين ومواثيق
الشرف التي تنظم شروط مزاولة مهنة الصحافة وادابها ومحظوراتها ..الخ

رابعا : الضغوط الاجتماعية

ان تاثير العوامل الاجتماعية على العملية هو اكثر العوامل المؤثرة في
الادارة مراوغة اذ انة يترواح بين قيم اجتماعية تكمن في اذهان الاعلاميين
يلتزمون بها حتى وان كانوا لا يؤمنون بها الى انواع من الضغوط الاجتماعية
المباشرة المرتبطة بطبيعة النظام ذاتة الذي يقبل على سبيل المثال منطق
المجاملات والمحسوبية على حساب العمل ومثل هذا يكون واضحا في عمليات
التوظيف وكذلك في عمليات النشر ايضا .
ومن الضوابط الاجتماعية ايضا ما يمكن ان نسمية بالذوق الاجتماعي الذي يفرض
على الصحفيين التزاما بهذا الذوق .. كذلك هناك ما نسمية بالتذوق الاجتماعي
للرسائل الاعلامية فقطاعات من الجمهور قد تتذوق انماطا من الرسائل
الاعلامية _بغض النظر عن قيمتها _ بينما لا تقبل نمطا اخر وتذوق الجمهور
هو جزء من كيانهم الاجتماعي وهو ما يسمى بالثقافة الجماهيرية والاعلامي
يواجة ضغطا من قبل مثل هذا التذوق .
ومن ثم فان انماطا من الرسائل الاعلامية قد تكون ذات اهمية في بيئة اجتماعية ولا تكون كذلك في مكان اخر .

خامسا : الضغوط السياسية الخارجية

علاوة على الضغوط السياسية التي يمكن ان تمارس من داخل الدولة على ادارة
المؤسسات الاعلامية الا انة يمكن ان تمارس ايضا على المؤسسات الاعلامية
ضفوطا متنوعة من قبل دول اجنبية وفي الغالب تكون هذة الضغوط غير مباشرة
وعبر وزارات الخارجية من خلال احتجاجات رسمية اومن خلال رسائل توجة الى
رئيس التحرير او مديرالتنفيذي للقناة وتنعكس الضغوط من خلال التنبية
واللوم واحيانا تصل الى حد ايقاف الصحفية او القناة او غلقها من قبل
دولتها .

سادسا : جماعات الضغط المحلية

تاخذ جماعات الضغط المحلية اشكالا متعددة منها :

1. منتديات فكرية
2. تنظيمات سياسية
3. جماعات دينية
وتمارس ضغطها من خلال عدة قنوات واحدة منها وسائل الاعلام المنافسة من خلال طرح وجهات نظرها او من خلال ملكيتها لوسائل الاعلام .
وتستخدم احيانا عبر الصحف ( بريد القراء والصفحات المفتوحة لاراء القراء )
او عبر القنوات الفضائية من خلال (البرامج المباشرة التي تبث او من خلال
الاقراص المسجلة ) او الاتصال بالجهات المعنية المسؤلة عن المؤسسات
الاعلامية وابلاغ شكاويها الى المسئولين او الى مالكي هذة المؤسسات
الاعلامية ورؤساء التحرير او المدراء التنفذين للقنوات الفضائية .
واذا امتلكت جماعات الضغط المحلية قوة اقتصادية ذات قدرة اعلانية كبيرة فان
ضغطها الفكري والسياسي يمكن ان يمر عبر الاعلان ذاتة

سابعا : ضغوط من داخل المؤسسة الاعلامية ذاتها

تكمن الضغوط التي تمارس على عملية الادارة والتي يكون لها تاثيرها على
طبيعة اداد العمل وعلى نوعية الرسائل الاعلامية من خلال عنصريين رئيسيين
هما :
1. بنية المؤسسة :
يؤثر
تركيب المنظمة من حيث نوعية كادرها البشري وكفاءتة ومن حيث تجانس
الموظفيين او عدمة ومن حيث الاتجاة السياسي وكذلك اسلوب تنظيم المؤسسة
ذاتة وطبيعة العلاقات التي تحكم افراد المؤسسة وتنظيم العلاقة بين الرؤساء
والمرؤوسين .
فعلى سبيل المثال فان الصراع داخل المؤسسة يؤثر تاثيرا مباشرا على كفاءتها
وعلى ادارتها . اذ ان مثل هذة المشكلات تفرض على الادارة اعباء هي في غنى
عنها وكذلك فان كفاءة الكادر توفر على الادارة جهدا كبيرا في تنفيذ
المسئوليات الملقاة على عاتقها .
ويؤثر الشكل التنظيمي وتحديد المسئوليات على نمط الادارة في المؤسسات
الاعلامية وكلما تحددت المسئوليات وكان التنظيم مراعيا انسياب العمل في
المؤسسة كلما كانت نتائج الادارة افضل .

2. طبيعة العمل الاعلامي :

يمكن الحديث هنا عن عنصريين هاميين هما :

حارس البوابة ( مدير التحرير ) :

حارس البوابة مصطلح اعلامي يطلق على الشخص الذي تمر من بين يدية المعلومات
ويقررما يجب نشرة وما يجب ان يستبعد وان هاتين المهمتين لحارس البوابة
تؤثران تاثيرا كبيرا على طبيعة الرسائل الاعلامية ويتضح دور حارس البوابة
في التاثير على اتخاذ القرار في الصحافة وفي اقسام الاخبار في الاذاعة
والتليفزيون والفضائيات .
وعلى سبيل المثال فان رؤساء الاقسام في الصحيفة يقومون بدور حارس البوابة
حيث يقررون ما يمكن ان ينشر او ما لا ينشر بحيث يقدمون لرئيس التحرير
المواد المرشحة للنشر بعد ان تعبر مصفاتهم الخاصة وهنا يكمن دور هام لحراس
البوابة للتاثير على قرارات ادارة التحرير بشان الرسائل الاعلامية التي
تصل الى الناس وهذا يمكن ان يزداد تاثيرة اذا كان حارس البوابة ذا اتجاة
سياسي او عقائدي معين اذ انة سيهمل كل ما يخالفة او على الاقل سيعمل على
التقليل من شانة بحيث ينشر في اسطر قليلة وفي زوايا مهملة في صفحات داخلية
.

الاعتبارات المهنية :

في العمل الاعلامي هناك اعتبارات مهنية تؤثر على القرارات الادارية من
الناحتين (الادارية _ والتنظيمة ) وادارة التحرير هذة الاعتبارات يمكن ان
تتمثل في :

1. المساحة :
وهي بالنسبة للعمل الاعلامي تعني الفراغ المتاح لنشر رسالة اعلامية ما حيث
انة ليس بالامكان توفير كل المساحات التي تحتاجها الرسائل الاعلامية نظرا
لضخامة مكميتها وتنوع اهميتها وذلك يستدعي احيانا اختيار الاهم وتجاهل
الاقل اهمية واحيانا اخرى يستدعي اختصار الرسالة الاعلامية لتناسب المساحة
المتاحة .
وهذا هو الجانب التحريري من الادارة .. اما الجانب الاداري فهو يرتبط
بقرار اداري حول زيادة عدد الصفحات او ساعات البث اذا كانت المادة
الاعلامية ذات مردود مادي او معنوي على المؤسسة الاعلامية .

2. التوقيت المناسب
: ونعني بذلك نشر الرسالة الاعلامية في الوقت المناسب لها وادارة التحرير
تتخذ قراراته وامام اعينها التوقيت المناسب للرسائل الاعلامية سواء كانت
مقروءة او مرئية او مسموعة .
3. الوقت :
وهو هنا يعني الزمن المتاح لاذاعة رسالة اعلامية ما . وهو في الاذاعة
والتليفزيون والفضائيات مثل المساحة بالنسبة للصحافة فتخصيص الوقت اللازم
يعتمد على قرارات ادارة المؤسسة من حيث اهمية الرسالة الاعلامية وحجمها ..
ومن جانب اخر فان تلك الاهمية قد تؤثر على قرارات مسبقة للادارة بشان
البرامج المحددة المثبتة على خريطة العمل من قبل .
4. خدمات وكالات الانباء :

تتعدد خدمات وكالات الانباء من خدمات اخبارية الى خدمات مصورة وخدمات
فيليمة ...الخ ويكون عامل الضغط على الادارة الاعلامية من خلال الرسائل
الاعلامية التي تستفبلها المؤسسات الاعلامية وحيث ان هذة الخدمات هي التي
تقرر ما هو متاح من اختيارات امام ادارة المؤسسة الاعلامية فيما يتعلق
بالاخبار والصور ..الخ اذن فهي الى حد ما تقدم قيودا لما ينشر او لا ينشر
من خلال قراراتها الاولية _ كحارس بوابة _ بشان المواد التي ترسل الى
مشتركيها .


وظائف الادارة في المؤسسات الاعلامية

ان المدير في مؤسسة اعلامية تتنوع وظائفة لتشمل احيانا على مسئوليات
ادارية وتحريرية .ولذا فان تنوع الوظائف وطبيعتها المتميزة بالسرعة تحتاج
الى الاختصار في معالجتها والتوجة الشديد نحو العمل وكذلك فالاتصال الشفوي
في ظروف العمل الاعلامي تمتاز بخاصية السرعة والخفة والحصول على رجع الصدى
وهو افضل الوسائل الاتصالية في المؤسسات الاعلامية .
والحديث عن الوظائف التي تمارسها العناصر القيادية في ادارة المؤسسات
الاعلامية سوف تعطي صورة اوضح لطبيعة عمل المديرين في تلك المؤسسات .
لذلك يعتمد نجاح المؤسسة الاعلامية على حسن تنظيم ادارتها ودقة هذا
التنظيم وتوزيع الصلاحيات بين اقسامها الادارية والفنية بشكل يساعد على
دفع العملية الانتاجية في المؤسسة باسلوب افضل وهذة الصلاحيات تختلف بين
مؤسسة اعلامية واخرى تبعا لامكانياتها المالية والتقنية وطبيعة النظام
الاعلامي الذي تعمل في اطارة
وقد اصبحت المؤسسة الاعلامية تمارس نشاطات متعددة منها :

نشاط صحفي : ويقوم بة الكتاب والصحفيون والمراسلون والرسامون .

نشاط صناعي : ويتمثل في تشغيل ماكينات الطباعة واجهزة الجمع وماكينات التصوير والتجليد ويتولاة المهندسون والفنيون والعمال .

نشاط تسويقي : ويتمثل في بيع المساحات الاعلانية وتوزيع الصحف والمجلات ويتولاة خبراء في التسويق والعلاقات العامة .

نشاط مالي واداري : ويتولاة المحاسبون والاداريون .

وهكذا نجد ان نشاط المؤسسة الاعلامية قد تنوعت وتشعبت واصبح من الضروري ان تنظم بشكل يمكنها من انجاز مهمتها على الوجة الاكمل .

وتعتمد المؤسسات الاعلامية ومنها الصحفية بشكل خاص في عملها على عدد من الادارات وهي :

1. ادارة التحرير
2. ادارة الاعلان
3. ادارة المطابع
4. ادارة التوزيع


مسئوليات رئيس مجلس الادارة في المؤسسة الاعلامية

تقوم مجالس ادارات المؤسسات الاعلامية بالاشراف على الجوانب الادارية
والتنظيمية ووضع سياساتها وتصريف امورها وانشطتها ويختص رئيس مجلس ادارة
المؤسسة الاعلامية بما يلي :

1. سلطة الاشراف على جميع اوجة النشاط التي تقوم بها المؤسسة .
2. يكون لة حق التفاوض باسم المؤسسة ويوكل من يراة لينوب عنة في رفع الدعوى والحضور اما الجهات القضائية واية جهة اخرى
3. يختص بالامور العاجلة التي تعرض علية من رئيس التحرير او مجلس التحرير
وان يصدر كافة القرارات والتنظيمات التي يراها لازمة لحسن سير العمل على
ان تعرض بعد ذلك على مجلس الادارة في اول اجتماع لة
4. يكون لرئيس مجلس الادارة الحق في تعيين أي عدد من المستشارين لمعاونتة على ان يحدد الاعمال التي تعرض عليهم لابداء الراي فيها
5. لرئيس المجلس ان يدعو لحضور جلساتة من يرى الاستعانة بمعلوماتهم او بخبراتهم دون ان يكون لهم حق التصويت .
6. لة الحق في دعوة مجلس ادارة أي شركة من الشركات التابعة للمؤسسة او
مجلس تحرير أي صحيفة من صحف المؤسسة للاجتماع كلما وجد ضرورة تدعو لذلك
وادراج أي مسالة في جدول تدخل في اختصاصها .
7. اعداد تقرير سنوي عن نشاط المؤسسة واعمالها واعمال الوحدات والشركات التابعة لها مرفقة بتقرير مراقب الحسابات .

مسئوليات رئيس التحرير :

يقف على راس ادارة التحرير ويتولى قيادة الصحفية عبر التوجيهات اليومية
التي يقدمها للعاملين معة في كافة فروع العمل والانتاج في الصحيفة الذين
يتطلب نجاحهم توافر روح الفريق المنسجم الذي يسهم في وصول الصحيفة الى
القارى في الوقت المحدد وفي جعلها ترضي اهتمامات قرائها واحتياجاتهم
وتطلعاتهم والثبات في وجة الصحف المنافسة والنجاح في العملية الاعلامية
التي تعتبر الصحافة المكتوبة ابرز دعاماتها في عالم اليوم .
ويعتبر رئيس التحرير الدينامو الذي يحرك العمل الصحفي في الصحيفة والى
جانب ذلك فهو مسئول عن جميع المواد التي تنشرها صحيفتة سواء كانت انباء ام
تعليقات ام موضوعات فكرية ام تحقيقات وكثيرا ما ينوب رئيس التحرير عن صاحب
الصحيفة في تحمل المسئولية والتبعات الخاصة بها .
ويقوم رئيس التحريربتزويد معاونية بالافكار ووضعها موضع التنفيذ وعلى
مسئوليتة تقع مهمة تحديد سياسة الصحيفة بعد ان يكون قد سبق وتناقش فيها مع
اعضاء مجلس الادارة او مع اللجنة التي تتوالى الاشراف عليها وعلية ان يشرح
لمعاونية خطوط ومبادى هذة السياسة بحيث يستطيع الكل فهمها وقبولها .
كما تتمثل مهمتة في الربط بين الاقسام الفرعية التي يتكون منها جهاز
التحرير باعتبارة العقل المفكر والمدبروراء هذا الجهاز الصحفي الضخم .


مسئوليات مدير التحرير :

يعتبر مدير التحرير المسئول التنفيذي في الصحيفة اليومية وهو يشرف على
تنفيذ التوجيهات الصادرة الية من رئيس التحرير بالاضافة الى ذلك يقوم مدير
التحرير بمتابعة سير العمل فيما نسمية بالمطبخ الصحفي او (الديسك ) وهو
المكان الذي يجتمع فية انتاج كل المحررين حيث تتم مراجعتة واعدادة بالشكل
الملائم للنشر .
ومسئولية مدير التحرير هنا هي اقرار عملية النشر وفقا لسياسة الصحيفة وتوجيهات رئيس التحرير .
ومن مسئوليات مدير التحرير ايضا التنسيق بين جهاز التحرير وجهاز سكرتارية
التحرير والمطبعة كما يتولى مدير التحرير متابعة كل هذة الاعمال باتخاذ
قرارات سريعة وفورية حتى لا يتعطل العمل .

الخاتمة :

من الواضح ضمن هذة المعطيات ان ادارة المؤسسات الاعلامية ادارة علمية وذلك
لاهميتها كوسيلة لتوجية وضبط حسن سير الاعمال وكفاءة الاداء باقل التكاليف
وافضل السبل بما يحقق الاهداف .
واصبح من الضروري اذا اريد للمؤسسات الاعلامية ان تحقق الاهداف المحددة لها بالمستوى المطلوب .
ان يدرك هذا الاعلامي المشكلات الاساسية لكافة نواحي الادارة الاعلامية
.كذلك يجب ان يلم الاداريون الذين يعملون في النواحي الادارية البحتة
الماما كبيرا بما يدور في ادارات التحرير والبرامج .
فلا ينكر مدى تاثر القطاع الاعلامي بالقرارات التي تصدرها الادارة في
المؤسسة الاعلامية تاثيرا بالغا ولذلك يجب تدريب الاعلاميين الذين تؤهلهم
وظائفهم لتولي مراكز قيادية في المستقبل على الاعمال الادارية البحتة
والفنية والهندسية وكذلك الحال مع رجال الادارة والذين تؤهلهم وظائفهم
لتولي مراكز قيادية في المستقبل على اعمال التحرير والبرامج تدريبا عمليا
عن طريق ممارسة العمل الاعلامي نفسة الذي يتعلق بالرسالة الاعلامية .
ولذلك ينبغي على الطرفين ان يدرك كل منهما ان معرفتة بمهام الطرف الاخر
واتقانها جزء ضروري من ثقافتة المهنية لان الخصائص الحسية للوسيلة
الاعلامية تحتم ضرورة تطويع الاسلوب ليلائم الوسيلة حتى يسير العمل في
سهولة ويسر ويحقق الاهداف المرجوة منة من اقصر طريق .