REDACTION DU BRIEF
PROBLEME MARKETING ET PROBLEME
ETUDES
Eric LOMBARD 1
Institut d’Etudes Politiques
n 3 différences principales entre problème marketing et problème
études :
– différence de timing
– différence d’intervenants
– différence d’objectifs
PROBLEME MARKETING ET PROBLEME ETUDES
Eric LOMBARD 2
Institut d’Etudes Politiques
DEFINITION DU CONTEXTE
DEFINITION DU PROBLEM E MARKETING
DEFINITION DU PROBLEME ETUDES
CHOIX D’UNE METHODOLOGIE
Le problème études peut être
formulé seulement après avoir
défini précisément le problème
marketing
DIFFERENCE DE TIMING
Eric LOMBARD 3
Institut d’Etudes Politiques
Marketing mais aussi service
études et instituts d’études qui
peuvent contribuer à définir le
problème études
Intervenants
Principalement instituts
d’études
100 % marketing
DEFINITION DU CONTEXTE
DEFINITION DU PROBLEM E MARKETING
DEFINITION DU PROBLEME ETUDES
CHOIX D’UNE METHODOLOGIE
DIFFERENCE D ’ INTERVENANTS
Eric LOMBARD 4
Institut d’Etudes Politiques
Différence fondamentale entre un problème marketing et un problème études :
- Problème marketing : QUE DOIS-JE FAIRE ? (un problème d’action)
- Problème études : QU’EST CE QUE JE VEUX SAVOIR ? (un problème
d’information)
L’étude ne vous dira jamais ce que vous devez faire, mais elle vous apportera
l’information dont vous avez besoin pour prendre une décision
DIFFERENCE D’OBJECTIFS
Eric LOMBARD 5
Institut d’Etudes Politiques
un premier exemple pour s’échauffer !
PROBLEME
MARKETING
PROBLEME ETUDE METHODOLOGIE
ETUDE
Est-ce que je vais
skier le week end
prochain ?
QUE DOIS JE FAIRE ? QU'EST CE QUE JE VEUX SAVOIR ?
Eric LOMBARD 6
Institut d’Etudes Politiques
......Un premier exemple pour s'échauffer !
PROBLEME
MARKETING
PROBLEME ETUDE METHODOLOGIE
ETUDE
Est-ce que je
vais skier le
week end
prochain ?
Réponse impossible :
- l’institut d’études ne peut
pas prendre une décision
à votre place
QUE DOIS JE FAIRE ? QU'EST CE QUE JE VEUX SAVOIR ?
Eric LOMBARD 7
Institut d’Etudes Politiques
......Un premier exemple pour s'échauffer !
PROBLEME
MARKETING
PROBLEME ETUDE METHODOLOGIE
ETUDE
Est-ce que je vais
skier le week end
prochain ?
Réponse impossible :
- l’institut d’études ne peut
pas prendre une décision
à votre place
ß Quel est l’enneigement
actuel de la station ?
ß Quelle est la prévision
météo pour le week end
prochain ?
ß Est ce que ce week end
correspond à une
période de
vacances scolaires ?
OK, réponse au
problème possible :
- l’institut d’études peut
apporter des réponses à
vos diverses questions.
- ces réponses vous
aident à prendre une
meilleure décision
QUE DOIS JE FAIRE ? QU'EST CE QUE JE VEUX SAVOIR ?
Eric LOMBARD 8
Institut d’Etudes Politiques
PROBLEME MARKETING
n Puis-je utiliser sans
risque ce nouveau film
publicitaire ?
PROBLEME ETUDE
QUE DOIS JE FAIRE ? QU'EST CE QUE JE VEUX SAVOIR ?
EXEMPLE 1
Eric LOMBARD 9
Institut d’Etudes Politiques
PROBLEME MARKETING
n Puis-je utiliser sans
risque ce nouveau film
publicitaire ?
PROBLEME ETUDE
Informations recherchées :
- quelles sont les premières réactions / les
évocations de ce film publicitaire ?
- quel est son impact ?
- quelle influence sur l’image de la marque ?
- perturbe-t-il mes acheteurs actuels ?
QUE DOIS JE FAIRE ? QU'EST CE QUE JE VEUX SAVOIR ?
EXEMPLE 1
Eric LOMBARD 10
Institut d’Etudes Politiques
PROBLEME MARKETING
n Puis-je adopter une
nouvelle formule ?
PROBLEME ETUDE
QUE DOIS JE FAIRE ? QU'EST CE QUE JE VEUX SAVOIR ?
EXEMPLE 2
Eric LOMBARD 11
Institut d’Etudes Politiques
PROBLEME MARKETING
n Puis-je adopter une
nouvelle formule ?
PROBLEME ETUDE
Informations recherchées :
– Les consommateurs de mon produit
perçoivent-ils une différence entre la formule
actuelle et la nouvelle formule ?
– Si oui, que pensent-ils de cette différence ?
– Cette différence risque-t-elle de les faire
changer de marque ?
– Ma nouvelle formule peut-elle attirer des
non-consommateurs ?
– Comment se situent les 2 formules par
rapport aux principaux concurrents ?
QUE DOIS JE FAIRE ? QU'EST CE QUE JE VEUX SAVOIR ?
EXEMPLE 2
Eric LOMBARD 12
Institut d’Etudes Politiques
OBJECTIFS : QUELQUES PIEGES
ÿ Cas d'une demande très générale :
"Mon produit ne se vend pas. Pourriez-vous faire une étude ?"
"La recette moyenne par visiteur est en baisse. Que peut-on faire ?"
= Le brief études avec un objectif trop général : (problème marketing seulement)
Eric LOMBARD 13
Institut d’Etudes Politiques
ÿ Variante du cas précédent.
La demande est très générale : "je souhaite redynamiser mes ventes".
Briefing très copieux avec beaucoup d'informations inutiles.
Exemples :
ß historique des ventes par variétés et par format depuis 2 ans
ß historique des nouveaux lancements sur le marché depuis 3 ans
ß historique de la fréquentation depuis l'ouverture, accompagné de l'historique
des différentes attractions.
= Le brief études avec beaucoup d'informations, mais aucune question
OBJECTIFS : QUELQUES PIEGES (suite)
Eric LOMBARD 14
Institut d’Etudes Politiques
ÿ Demande précise, mais on ne comprend pas très bien ce qui va se passer
ensuite.
Exemples :
ß "Je veux faire une étude d'image de ma marque face aux concurrents.
Pouvez-vous m'envoyer une proposition ?"
ß "Construire une typologie des acheteurs"
̧ dans quel but ?
̧ comprendre les motivations d'achat ?
̧ le choix d'un niveau de gamme ?
̧ le choix d'un type de produits ?
̧ le choix d'acheter cette famille de produits plutôt qu'un autre cadeau ?
̧ le choix d'un circuit de distribution ?
= Le brief études avec une demande simple d'informations sans aucune
perspective d'action (= problème études seulement)
OBJECTIFS : QUELQUES PIEGES (suite)
Eric LOMBARD 15
Institut d’Etudes Politiques
ÿ Variante du cas précédent.
ÿ Très longue liste de questions.
Liste "encyclopédique" : tout savoir sur tout, même si cela n'a pas d'objectif
précis en termesd'action.
ÿ Inclusion dans cette longue liste de problèmes très larges / très vastes pouvant
donner lieu à un long développement.
Exemple : importance du contact humain dans la fréquentation